Per què resulta tan difícil que una persona amb sensibilitat social i una ideologia d’esquerres faci un ús responsable del mercat de béns i serveis? ¿No és per ventura l’hedonisme més groller, el consumisme narcisista, l’individualisme com a forma post moderna d’identitat alguns del més potents codis simbòlics de l’ordre social que imposa l’actual sistema capitalista com a política econòmica del gaudi a fi de garantir el control social? Fins que aquestes qüestions no tinguin resposta, tota proposta per estimular i potenciar el consum responsable és com crear un sac màgic sense fons on es perd tot el que s’hi fica. Ja podem parlar de valors de les persones, d’uns determinats hàbits i pràctiques que haurien d’assumir la gent, d’instruments a l’abast de les empreses amb responsabilitat social, com les etiquetes socials, o bé a l’abast dels poders públics amb voluntat de corregir els dèficits ètics de les empreses, com les clàusules socials, que tot i la seva racionalitat no tindran cap eficiència en la vida social si abans no entenem el mecanisme psicològic que ens aboca al consumisme i fa possible la reproducció del sistema capitalista en la vida quotidiana de les persones i de forma inconscient.
Ja des de fa unes quantes dècades, però sobre tot desprès del Maig del 68, el control de la vida social no s’efectua tant en la repressió del desig sinó, tot el contrari, en la seva excitació sense límit. Ara el que està mal vist socialment és la censura dels nostres desitjos. El gaudi s’ha convertit en un imperatiu social. D’aquesta manera, la frustració ja no respon tant a la insatisfacció d’un desig, sinó a l’impossibilitat de complir en tot el seu abast l’imperatiu social del gaudi, que ens empeny a una cerca obsessiva de tota classe de plaers a través d’un consumisme narcisista que es torna compulsiu. Si parlem en termes psicoanalítics, s’ha produït un sinistre acord entre l’allò i el super-jo, per la qual cosa el jo s’esvaeix com a instància mediadora i pateix una regressió a l’inconscient, servint d’una manera pulsional e irracional al compliment del nou ordre social basat en el gaudi. No té res d’estrany, així doncs, que el marketing i la publicitat siguin el cant de les sirenes del capitalisme post modern.
D’aquesta manera, al construir-se l’actual procés de socialització sobre l’inconscient, potenciat per la permissivitat de la nostra societat de consum, l’individu perd el contacte amb la realitat, cercant la satisfacció del desig sense garantir la salut i el benestar ni per a un mateix ni pels altres, el que termina destruint els vincles de la vida social, com la prudència, la confiança, el compromís, el respecte i la tolerància. A la fi es produeix una degradació de la democràcia per les nombroses conductes immorals tant per part dels agents econòmics com dels responsables polítics. En l’actual cojuntura de crisi financera i econòmica és una evidència que les elits econòmiques i polítiques han trencat unilateralment el seu contracte social amb la ciutadania, la qual cosa comporta la des-construcció de l’Estat de benestar.
Així doncs, quan l’actual sistema capitalista anul·la drets socials i laborals fonamentals, i fins i tot posa en perill la nostra vida biològica, ja que l’imperatiu social del gaudi es converteix en una pulsió de mort, cal una reacció biopolítica per una necessitat de supervivència com a individus i com a essers socials. L’acte revolucionari més vital que podem fer avui en dia és un acte de consum reflexiu i conscient. No tenim cap obligació de consumir ni el consum s’ha d’identificar amb el gaudi. D’aquesta manera ens podem alliberar de la socialització consumista que ens aboca a una vera de-socialització, en la mesura que el consum responsable ens permet triar aquells béns i serveis que potser no ens són còmodes i plaents, però que són els que lliurament hem decidit i ens són útils per a nosaltres. En conseqüència, sostraient el consum dels automatismes del mercat i anteposant la llibertat individual als imperatius socials, podem democratitzar la democràcia mitjançant la dimensió ètica del consum, la deliberació racional per damunt de la tirania de la moda i la publicitat i l’elecció d’aquelles empreses amb valors morals compartits. Tot un seguit d’actes amb els quals podem garantir una socialització basada en la llibertat i autonomia de les persones.