VÍDEOS ELECTORALES

Elecciones Generales 2004

Cuando comenzó la democracia en nuestro país se arbitró un sistema en virtud del cual la publicidad política se desarrollaría en función de las subvenciones públicas, sin impedimentos para poder promocionarse en cualquier medio de comunicación. Desde entonces, los políticos nos bombardean cada cuatro años con cartas pidiendo el voto, mensajes radiofónicos pidiendo el voto pero, sobre todo, alertando del terrible peligro que supondría votar a los demás, carteles en que podemos ver cómo nuestros eximios representantes, pese a la terrible carga física y moral que implica la función pública, mejoran a ojos vista (sobre todo desde que existe el Photoshop), pins, pegatinas, y toda la parafernalia que implica la democracia entendida como sistema sujeto a, y centrado en, la discusión pública.

La única excepción a esta prodigalidad electoral la constituye la televisión. Dadas las condiciones en que se desarrolló la ley electoral (con un solo canal de televisión, de carácter público), y también a raíz del respeto que imponía el medio televisivo a los políticos de entonces como “el más poderoso”, se arbitró un sistema en virtud del cual la única ocasión que tendrían los partidos políticos de hacer propaganda electoral en la televisión sería en unos espacios cedidos por TVE a cada partido en función de su representatividad (algunos dicen que también se añadió a la ley una cláusula, escrita en tinta invisible, que rezaba “el partido en el Gobierno podrá utilizar la televisión pública como le parezca oportuno a lo largo de su mandato”).

Esta medida garantizaría, por un lado, la igualdad de oportunidades, y sobre todo evitaría la mercantilización de las campañas electorales al estilo de lo que ocurre, sin ir más lejos, en EE.UU. (pero entonces… ¿Por qué no se prohíbe la publicidad en otros medios? El respeto reverencial al medio “más poderoso”, unido al sugestivo poder de la cláusula secreta, que hacía pensar al partido que ocupaba el poder “para qué quiero propaganda de pago en TV si la tengo gratis”, explican que esta medida se circunscriba a la televisión).

En otro momento hablaremos de cómo últimamente los partidos se están saltando con todo desparpajo la Ley Electoral para hacer propaganda en la televisión, aprovechando el “eslabón débil”, a todos los efectos, del medio: las televisiones privadas. Ahora nos centraremos en las características del principal producto propagandístico con que los partidos nos regalan la vista cada cuatro años: los vídeos electorales.

- Los primeros vídeos electorales de los que tengo noticia son los correspondientes a las elecciones de 1977 (tenemos noticias de vídeos electorales anteriores emitidos en TVE diariamente, en especial en Fin de Año, y también en los cines, pero las peculiaridades de nuestra anterior democracia orgánica y la densidad de esos primitivos vídeos electorales, centrados en complejísimas argumentaciones sobre el aumento de la producción de algodón y los peligros de la masonería en lugar de banalidades fundamentadas en la imagen, nos obliga a excluirlos de este informe). En aquel momento era complejo saber exactamente qué representatividad tenía cada partido, así que se permitió hacer publicidad a aquellos partidos que se presentaran en 25 o más circunscripciones.

En realidad sólo he podido ver unos fragmentos (correspondientes a la eximia serie “La Transición” en la que se explica cómo nuestro Campechano nos salvó a todos de la Dictadura, el Comunismo Internacional e incluso, si se tercia, de Sadam Husein), pero estos fragmentos son más que suficientes para comprobar hasta qué punto las cosas han cambiado: algunos políticos aparecían mirando al tendido (tanto Fraga como Arias Navarro parecían hablarle a un retrato del Caudillo situado fuera de plano; el caso de Arias era particularmente espectacular, si bien hay que tener en cuenta que quizás a este último todo eso del marketing político le había llegado un par de siglos tarde; además, Arias ya tuvo su momento de gloria televisivo con la lectura del testamento de Franco, una pieza dramática de primer orden) en lugar de mirar a cámara, es decir, al espectador; en el caso de Carrillo, la “acción” tenía lugar en una especie de biblioteca en la que el líder del PCE comentaba sus propuestas mientras fumaba; Suárez ejercía su carisma televisivo con un seductor primer plano en el que, sin embargo, de vez en cuando el entonces presidente medio desaparecía de la pantalla para leer los folios que tenía en la mesa… un show, vamos.

Las cosas fueron mejorando con los años, hasta alcanzar el profesionalismo absoluto en las reñidas elecciones de 1996 (¿se nota mucho que no tengo los vídeos electorales de las anteriores convocatorias?). Las elecciones del 96 fueron una convocatoria en la que los dos principales partidos políticos invirtieron sus papeles:

- El PP presentó un vídeo “en positivo” ofreciendo su modelo de sociedad ideal, sin hacer apenas referencia alguna a los siniestros años de corrupción, despilfarro y crimen de Estado que todos habíamos vivido con los socialistas (y que el propio PP llevaba años y años recordándonos todos los días). En una bucólica ciudad española nos encontrábamos a multitud de ciudadanos felices por su circunstancia: eran fidedignos representantes de la Nueva Mayoría moderada que todos íbamos a disfrutar, ciudadanos de primer orden en un país ajeno a los malvados años del felipismo. La idea que subyacía a aquel vídeo era que el PP ya había ganado las elecciones por los errores del Gobierno socialista, así que mostraba lo que iba a venir: ante todo, tranquilidad. Una decisión sorprendente para un partido de oposición, cuyo principal cometido es criticar al Gobierno para, a continuación, confirmar a los ciudadanos lo que se presupone en un vídeo de propaganda electoral: que ellos lo harán infinitamente mejor. El problema de una apuesta así es que, en teoría, el eje de un partido de oposición debería ser la crítica, y no la autocomplacencia.

- Pero además, el PSOE presentó un vídeo entonces revolucionario, que se constituiría en el eje principal de la campaña (y en el causante, según prominentes líderes del partido conservador, de la movilización electoral que casi le lleva a perder las elecciones al PP). Fue un vídeo en el que se contraponía la labor de oposición del PP en los anteriores cuatro años (“todo les parece mal”, “la derecha no es la solución: es el problema”, etc.), presentada a través de imágenes en blanco y negro distorsionadas que mostraban a Aznar y Álvarez Cascos, con el famoso doberman que daría nombre al vídeo como punto fuerte, con los logros de gobierno, reales y supuestos (impagable una imagen de Induráin, o un corredor sospechosamente parecido a Induráin, como producto de la política del PSOE), de la etapa del PSOE, que todos, incluido el PSOE, asumían que estaba llegando a su fin. Un vídeo nauseabundo desde el punto de vista de la consideración que le merecían los ciudadanos al PSOE (ya saben, aquello tan manido de “que viene la derecha” y sacar a continuación la cartilla de racionamiento), pero que, al ser considerado por el PP el causante de su ridícula victoria, permitió aclarar, sobre todo, que lo de tomar a los ciudadanos por débiles mentales no era privativo de los socialistas.

En el año 2000 PP y PSOE mantuvieron, en líneas generales, el modelo de vídeo electoral presentado en 1996, pero ahora partiendo cada uno desde la posición correcta:

- El vídeo del PP era, en realidad, una combinación de vídeos sectoriales dedicados a la vivienda, el paro, las pensiones, la familia, etc., en los que una voz en off comentaba lo majestuosamente bien que iban las cosas y Ánsar, siempre Ánsar, completaba lo expuesto al principio explicando cómo el PP había creado empleo y crearía más, había apoyado a la familia y la apoyaría aún más, había fomentado la vivienda (o, al menos, la construcción de receptáculos para la vivienda) y la fomentaría más, etc (y hay que decir que, en efecto, el PP cumplió las promesas expuestas en estos vídeos sectorales; menos mal que no había ninguno sobre la política exterior). Todo muy moderado, incluso Ánsar.

- Por el contrario, el PSOE nos ofreció una reproducción del vídeo del doberman (incluso ofrecían algunos planos extraídos directamente del vídeo de 1996) en el que, en torno al slogan central “mintiendo se han hecho populares”, se repasaban todos los tópicos supuestamente falsos en los que se sustentaba aquello del “España va bien”.

El vídeo del PSOE en 2000 constituyó un error de bulto (al igual que el conjunto de su campaña), porque se basaba en los mismos principios que el de 1996 (“que viene la derecha”), pero sin percatarse de que la derecha ya había venido, y desde luego la cosa no había sido para tanto. Técnicamente impecable, con un ritmo frenético en la sucesión de imágenes, el vídeo fallaba de plano en el objetivo de su mensaje (y también hay que decir que la parte final, basada en la “mirada limpia” de Joaquín Almunia, no contribuía demasiado a suscitar el entusiasmo del público).

Y por fin (espero que quede alguien despierto), llegamos a los vídeos electorales de estos comicios, donde ambos partidos políticos siguen sus grandes líneas maestras pero con cambios sutiles que, sin embargo, no carecen en absoluto de importancia:

- El PP presenta, como en 2000, la eficaz ideología del “España va bien”, plasmada mediante un vídeo dividido en dos partes:

- En la primera se ofrecen imágenes de un grupo amplio de personas, felices, naturalmente, y donde la cámara se detiene unos momentos en algunos casos particulares para, en ese momento, insertar una voz en off que explica la satisfacción con que “nuestro caso particular” observa los años de gobierno del PP: así, cuando sale un anciano el mensaje es “me han garantizado las pensiones”, cuando sale un discapacitado “me han facilitado la vida”, y la estrella del vídeo, un señor que afirma que “a partir de ahora lo tendremos mucho más fácil para comprarnos una vivienda”; y lo dice el tío sin asomo de hilaridad, aunque en su descargo hay que decir que el señor aparenta tener unos treinta y cinco años, y si hasta ese momento ha vivido en la calle es normal que esté contento con este positivo cambio en su situación. Al final del vídeo una mujer mira a cámara para informarnos de algo así como “juntos podemos. Con la Constitución, unidos en la diversidad”, única alusión verbal, en el discurso que ofrece el vídeo, al programa del PP en algo que no se refiera al bienestar económico. En el momento en que termina la intervención de la mujer se abre el plano y todos los alegres ciudadanos configuran un bello mapa de España.

Hasta ahí, todo va bien. Un discurso de perfil bajo, centrándose en el factor principal que a la hora de la verdad, más allá de entusiastas Reconquistas de España de los cómplices del terrorismo que quieren disgregarla, importa a los votantes del PP: su bienestar económico, y la promesa de que este bienestar seguirá. El problema viene después, en la segunda parte del vídeo.

- El vídeo finaliza, como ya habíamos dicho, con una intervención de Mariano Rajoy diciendo, en esencia, lo mismo que se apuntaba en la primera parte, y prometiendo que con cuatro años más de Gobierno del PP España se homologará a los países más avanzados de Europa. El problema está en la forma de presentar al candidato, pues Rajoy no aparece solo, sino ubicado en pleno centro del colectivo de ciudadanos felices que, se supone, representan el mapa de España:
o Así que, en primer lugar, si los ciudadanos son España y Rajoy está en el centro… ¿A quién representa Rajoy? En efecto, Rajoy es Madrid. Madrid explica a los incautos ciudadanos de provincias qué se propone hacer y éstos se limitan a escuchar embelesados por la autoridad que Madrid desprende. Esto, en unas elecciones con circunscripción provincial, quizás no sea una buena idea.
o Pero además, ¿qué tipo de mensaje es el que implica presentar a Rajoy rodeado de gente? El mensaje deja de ser implícito cuando el propio candidato lo verbaliza, haciendo referencia al “sólido equipo del Partido Popular”. Rajoy es sólo un gestor, un administrador del trono, que ya no existe puesto que se ha convertido en cooperativa; lo importante es la gestión, no se fijen demasiado en el candidato que tenemos que si lo hacen igual no nos votan.
o La verdad, a la vista de cómo actúa Rajoy en el vídeo, esto quizás sea una buena idea. Su discurso es correcto (aunque con su irritante dicción plagada de eses sibilantes), quizás algo impostado, pero con la terrible costumbre (importada de Ánsar) de mover continuamente las manos para apoyar todo lo que dice. El momento álgido se produce al final, cuando dice que su gobierno tiene “las manos limpias” (y muestra las manos a cámara) y a continuación afirma ser el representante de un equipo sólido por enésima vez (y apoya este comentario con un equívoco movimiento de las manos que se supone significa solidez pero, al dirigirse a los genitales, parece indicar que “tenemos unos huevos que pa qué”).
o Para rematar la faena, presentar a Rajoy rodeado de “ciudadanos anónimos” es una estrategia ideal para desviar la atención respecto del candidato y su discurso. Probablemente sea ésta una opción asumida voluntariamente en el vídeo, pero el problema es que las expresiones de entusiasmo y signos admirativos y de concordancia con lo que está diciendo el candidato resultan sencillamente ridículos.

Así que la principal conclusión que uno puede sacar de este vídeo es que Rajoy, el pobre, da pena. Y dar pena es una buena estrategia, sobre todo, si eres el candidato en dificultades, el que va a perder (también es una estrategia desesperada: Almunia daba mucha pena, el pobrecillo, pero ni siquiera este recurso fue de utilidad). Si buscas la victoria puedes desalentar a los tuyos y encontrarte con lo insólito en las filas del PP: la derrota por incomparecencia.

El vídeo del PSOE sigue exactamente el mismo formato (“ciudadanos anónimos” + candidato hablando), y también parte de una idea original, pero que se me antoja más efectiva:

- La primera parte del vídeo comienza con una chica escribiendo en un papel “No a la guerra”. A continuación se levanta de su asiento y mete este papel en una urna. A partir de ahí, se suceden los “ciudadanos” votando “no” a algo: “no a los contratos de diez días”, “no a la especulación inmobiliaria”, “basta de manipulación”, etc (algunos son exclusivamente visuales, por ejemplo una mujer que introduce en la urna, simplemente, una bandera de la UE, y una persona ataviada con el mono blanco de los voluntarios del Prestige que inserta un papel manchado de petróleo).
- Una vez termina el rosario de “noes”, aparece Zapatero delante de una urna, hace un breve discurso sobre la necesidad de cambio en el gobierno y, para ello, acaba introduciendo el programa del PSOE en la urna.

El vídeo, en resumen, se fundamenta en un mensaje claro, que es el único que le puede dar la victoria al PSOE: apela a las responsabilidades eludidas por el PP, remite a los ciudadanos la posibilidad de ejercer un voto de castigo, y se ofrece para liderar un cambio político a la vista de los errores del PP, anteriormente mencionados. A mi juicio, este vídeo tiene algunas virtudes que cabe resaltar, más allá de su factura técnica, que se resumen en su eficacia narrativa (y la eficacia y sencillez, por tanto, de su mensaje), la moderación (una de las principales aportaciones que cabe reconocer a Zapatero respecto a los “entusiastas” de la vieja guardia) y, sobre todo, naturalmente, que el PSOE de 2004 tiene muchos más argumentos que el de 2000 para pedir un voto de castigo al Gobierno (que es, al fin y al cabo, como siempre gana las elecciones la oposición).

Por eso yo tiendo a pensar que convendría tener todas las precauciones con el impacto electoral de los vídeos de propaganda política; en realidad, su eficacia deriva directamente de la situación política, y aunque es posible hacerlo mal (como creo que ocurre con el vídeo del PP), desde luego no basta con hacerlo bien: el vídeo del PSOE en 2000 era excelente en cuanto a la factura técnica y la narración, pero sencillamente vendía un estado de las cosas que no era percibido de igual manera por los ciudadanos; sin embargo, es indudable que una parte importante de éstos sí cree ahora que es necesario un cambio político. Al final, este tipo de propaganda electoral se limita a cristalizar un estado de la opinión que, así lo esperan los autores de la propaganda, corresponde con el modo de pensar de una parte sustancial del electorado. Su principal función, en este contexto, reside en movilizarlo, aunque sólo sea recordándole que hay elecciones y la súbita importancia de su voto.

Guillermo López (Valencia)

Publicado originariamente en el weblog de "Democracia y Poder"