Publicidad y democracia en la sociedad de masas – Terence H. Qualter
En este libro se estudia la influencia de la publicidad sobre el modelo capitalista democrático. Pese a que se trata de un libro universitario, es preciso destacar que el autor no cae en el problema habitual de denunciar de forma absoluta todo lo relacionado con los mecanismos publicitarios en cuanto síntoma del pernicioso Sistema capitalista que todo lo invade, esto es, el autor no vive aún de los estudios de base marxista. Quizás ello sea debido a que el profesor Qualter es americano, pero también a que es un excelente investigador, que en poco más de 200 (¡densas!) páginas da cuenta del desarrollo de la publicidad en relación a la historia del capitalismo desde los inicios del siglo XIX, y los distintos condicionantes que, a lo largo del tiempo, han llevado a los consumidores a adquirir unos determinados productos, y no otros.
La publicidad, que en un primer momento fue un mecanismo utilizado por las empresas para dar a conocer las ventajas de los productos, poco a poco se fue convirtiendo, según Qualter, en un reflejo de la sociedad (o al menos así lo consideran los creativos publicitarios): los anuncios de la televisión, en ese sentido, se limitarían a mostrar las principales preocupaciones de la sociedad en un momento determinado; sus preocupaciones en cuanto consumidores, naturalmente.
Resulta un poco complicado hacernos a la idea de que cuando visionamos un anuncio de CEAC (¡Venga, llámame! ¡Hazte popular entre tus amigos aprendiendo a tocar el clarinete!) estamos viendo la sociedad tal y como es hoy en día, pero así es: el mundo moderno es un mundo orientado, por un lado, al trabajo fecundo, por otro al éxito personal y profesional (que sin duda garantizan los certificados de CEAC), y por otro a la conversión de las capacidades de la persona en una serie de certificados que así las definen (no cabe duda de que más de un catedrático de Universidad o alto ejecutivo de empresa, en ese sentido, ha llegado a donde está por sus cursos de CEAC).
Sin embargo, Qualter también destaca que este papel central de la publicidad en nuestras sociedades deriva, asimismo, de la cada vez mayor preponderancia de lo económico en nuestro mundo mercantilista; ¿rastros de marxismo militante, tal vez? Las aulas de una institución académica siempre son un ámbito susceptible de verse invadido por todo tipo de dogmas estúpidos, y las americanas no son una excepción. De cualquier manera, la conclusión de Qualter es que la publicidad, aunque tiene el poder de definir qué es lo importante para una sociedad dada (y, por tanto, atesora un enorme poder), no puede situarse en una posición de privilegio absoluta, es decir, no es plausible pensar en un mundo dominado totalmente por la publicidad: aunque los anuncios ya no sean denotativos, ya no expliquen, en muchas ocasiones, el producto que supuestamente están anunciando, es complicado deducir de ello que la publicidad ha llegado a ser un fin en sí misma.
No resulta aventurado concluir que las observaciones de Qualter a este respecto, eminentemente ponderadas, corresponden a la realidad: la publicidad cada vez cubre más aspectos del mundo desarrollado, pero la publicidad no puede constituirse en centro del mundo: encontramos, por fin, una explicación a la caída generalizada de los negocios relacionados con Internet y basados en la explotación publicitaria: ¿cómo es posible que Terra Networks, que en un futuro, según parecía, iba a convertirse en la empresa más grande de todos los tiempos, acabe hundiéndose en bolsa? La publicidad, como dijimos, es un medio para conseguir facturación, no un fin en sí mismo. El modelo de empresas como Terra Networks, que hacía publicidad en televisión para conseguir audiencia y luego convertir esa audiencia en más publicidad, estaba destinado al fracaso. Sólo con una inteligente política de venta de contenidos que complete la explotación publicitaria, y con un singular éxito de audiencia, pueden los negocios basados en la publicidad sobrevivir.
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